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双11数据营销洞察:直播不能解决一切,下沉市场将被抹平

2019-12-16

编者按:本文来自微信群众号“ 杨不坏 ”,作者杨不坏,原标题《 双11数据,最实在的营销洞悉 》,36氪经授权发布。

说天猫双11是最成功的营销IP不为过吧,到现在它的战略、营销节奏、传达途径、预期办理等等,都值得每个营销人细心研讨一番 。

但今日不聊双11自身,咱们聊双11发明的消费数据。天猫发布了 《双11爱好数据》 ,包含省钱500亿,直播数据,新供应与多元化消费,下沉商场消费数据等。

这份用2684亿人民币查询出来的数据陈述中,也藏着最实在的营销洞悉。咱们可以通过它打破认知鸿沟,一窥我国消费众生相。

我选择三个维度解读这份陈述, 一是本年火爆的直播电商 ,直播能卖多少货,直播除了卖货还能做什么? 二是品牌端供应侧变革 ,供应侧变革是高层提的国家战略,从双11的消费数据里,可以明晰的看到供应端的现状; 三是下沉商场 ,曩昔几年谈增加必下沉,这个中心增加区域现状是什么?

以下将从直播电商,供应侧变革,下沉商场三个维度,来总结整理双11的消费数据,一同,咱们绕到数据背面,看这些数据所代表的顾客洞悉,继而辅导接下来在我国商场的营销战略,辅导营销人与今世顾客更好的交流。

本年由于李佳琦和薇娅的呈现,直播卖货火的一谈模糊,这让许多商家没有搞清楚就盲目跟进,有人花大价钱请明星来直播卖货,终究的销量却十分惨白。那么,直播卖货行不行?直播能卖货的中心是什么 ?

数听说超越50%的商家在双11开了直播,全天带动成交近200亿,卖货过亿的直播间超越10个,过千万的直播间超越100个。一同,直播主播在多元化,包含2万农人,40位县长,超越100名总裁空降直播间,当然还有还多明星也在参与。

接下来聊聊我对直播的观点: 榜首,能卖货是由于有场景 。许多人把直播卖货归结于网红与明星效应,信赖某个明星,引荐什么我都买,这是不对的。李佳琦的主业也是卖口红,现在成为现象了才开端卖其他 。

能卖货不是由于明星,而是由于货品被场景化展现。 谁能融入货品的场景中,谁就适合做这个货的主播。比方陕西的苹果,让某个明星穿上公益T恤卖,仍是让果农自己卖?当然是果农更适合卖,没有谁比果农更了解苹果,本年天猫把2万农人请进了直播间。

直播卖货靠的不是信赖,直播要有场景,场景为了眼见为实,是要凭实力卖货。实际上是产品在挑主播,而不是主播卖产品。产品加适配它的主播联合树立起场景,将产品价值最大化,才干带动货品售卖。

第二,直播不能树立品牌,是东西。 或许是经济形势欠好,本年比较火的是私域流量 ,直播卖货,KOC这些东西,这些都是东西。当咱们谈起直播卖货时看到的都是数字,一小时卖出多少钱感觉很影响,但这些数字成不了品牌。

正如前几天阿迪说砍掉大部分作用广告相同,淘宝直播间仅仅最终一步的成交,是作用转化东西,但不是树立品牌的手法。双11直播间带动卖货的,大多是之前就知道这个产品,乃至原本就计划买了,但想去直播间看看实在展现的作用,看完觉得不错,于是就买了。

所以,不要太瞧得起直播,也不要太看不起直播。直播挺好的,可以刻画产品场景,可以直观的展现,对带动成交有很大协助。但不要盼望直播卖货能卖出个大品牌,也不要觉得只靠直播就能挣钱,都不实际。

接下来咱们聊产品供应端的剧变,是的,从这次双11就能看出剧变正在发作 。

本年天猫双11首发新品100万款,这直接导致在预售榜首天的数据是上一年的两倍。但这不重要,重要的是100万款新品,这是个挺大的数字了吧,但是天猫全年累积首发新品9000万款,这意味着简直一切品牌都在一年之内有新品上市,意味着供应端在快速迭代。

一个暮气沉沉的消费商场,不会有这么多新品上市,这代表我国依旧是生机满满的消费商场。

2015年高层提出供应侧变革,最近一两年又呈现新消费。但作为个别每个人的日子规模有限,很难感受到供应侧的改变。但本年双11当天有5亿人参与,在这个巨大流量池中的数据,清楚的告知咱们,一切品牌都在迭代新品,要么就只能被筛选。

全年9000万新品首发,除了数量巨大,从旁边面也呈现出产品多元化,除了品牌自动入驻天猫供应新品首发,天猫在货源供应上自动扩张,包含工厂直供和源产地直供,宁夏的枸杞,陕西的苹果,大洋彼岸的海鲜,智利的车厘子,都成为双11的爆款。

关于品牌,要么及时迭代产品,要么渐渐等死。那些一个产品卖好多年的品牌,必定是要渐渐消亡了,就连国民网红老干妈,这么多年来坚持不变,也不出新品,现在销量现已呈现下滑。所以在品牌端,想要活下去有必要要不断的迭代产品。

新供应带来新消费,在消费端迎来多元化需求,冬季的雪糕卖出6万份,vlog手持相机单品同比增加232%,一同白酒硬通货热销8万件;抢盲盒手办与购买普洱生茶的或许是一个人;或许也有人,猫狗双全抢购宠物零食,一同给自己抢购褪黑素,即使这样也要置办三明治早餐机,戴森吸尘器 。

咱们从消费趋势中能看到2点洞悉, 一是消费多元化 ,抢茅台的或许也是买猫粮的,很难界说某个人的画像,每个人都是一人千面。 二是群众对新品的热心 ,大多数人勇于测验新品,也在快速厌恶旧产品,消费潮流的更迭堪比服装换季,这显示出消费商场的强壮生机。

然后在营销端,多年以来营销人不敢动产品,商场部与产品研制部门离得很远。从本年双11供应侧的数据告知咱们,新产品才是创立品牌壁垒,驱动品牌增加的中心动力,所以,做品牌营销不能避开产品。本年我写过好几次新产品,都是从营销端切入,反向研制广泛售卖的新产品。

下沉商场,是曩昔几年我国最大的增加商场,谈增加必谈下沉商场。促进下沉商场增加的主要是两大基础设施,一是智能手机的遍及,人人一部智能手机,直接把我国移动互联网用户做到了10亿+,也就是说能用手机的都是智能手机 。

二是物流途径的打通,各大快递公司村村通,一切人都学会了网购。这两大基础设施让村镇用户参与到互联网干流途径中,不再是互联网的外行人。

下沉商场被开荒到什么程度了?咱们仅凭体感猜想是不靠谱的。来看下沉商场的双11的购买数据,电动牙刷,扫地机器人,家用跑步机,这些咱们认为是城市中产小资才会买的东西,现已进入小镇家庭。

包含各方面数据,小镇的日子水平现已直追一二线城市,当五环内人群还在臆测,小镇青年购买5块钱一箱包邮的生果时,他们现已看上直播,跟着薇娅一同买千元单品了 。

这次双11将成为下沉商场营销的分水岭,在此之前的几年是空白商场的开荒期,就如我之前讲的,之前下沉用户特别好骗,由于信息不对称,由于没见过世面,看到2元的蓝牙耳机,总想买回来试试,这是一定要阅历的进程。

但咱们看这次双11的数据,看下沉商场用户购买的产品,咱们看到的是大品牌,是新国货,是智能家居。仅从这一点,就可以很明显的看出下沉商场的改变,小镇用户的两只脚都踏进了干流互联网,谁也别想忽悠谁了。

对此我的观点是, “下沉商场”这个词必将成为前史,会被互联网抹平。 咱们在同一个商场,没有谁上谁下。北上广的少女和村里的少女,喜爱同一个易烊千玺,购买同一件化妆品,能说他们不相同吗?

所以,咱们在营销区分人群时,应当逐步将一线城市与下沉商场这个维度去掉,应该分男女,分老少,分爱好,但或许不会再有下沉用户,下沉商场见底了。

本年,裹挟着5亿人的双11,均匀每个家庭1.25人参与双11,这儿面有全我国仅有一份最实在的消费数据陈述,是5亿人用2684亿一起描绘的 。

这个爱好数据仍是太抽象,应该把更详细的本相展现出来。但这份数据向咱们展现了几个营销人最关怀的问题。两个中心商场,下沉商场与直播商场;一个品牌现状,供应端迭代迸发,消费端多元共生。

咱们简略总结一下:

先是直播,这次双11让电商直播完全迸发,但这也意味着直播的泡沫期就要曩昔找明星来做场直播不再是新闻,一场直播多少出售不再是新闻。

我个人认为,双11之后直播会进入常态化,成为淘宝生态内的东西,成为店东必备的技术,乃至大品牌的天猫店,或许要培育自己的专职主播。

然后是供应侧变革与多元化消费,这部分证明了我国消费商场的生机。

在供应端,天猫双11首发100万款新品,并且散布在各个职业类目,产品的迭代速度之快或许是全球最高。一同新供应带来新消费,在消费端的多元化消费,代表着着依然是个生机满满,繁荣向上的消费商场,群众乐意测验更多新事物,品牌不断迭代新产品。

关于下沉商场,最近三年是下沉商场增加最快的阶段,通过三年的快速增加,小镇用户的认知不对称逐步被抹平。

其实我很期望拉出一个95后消费清单,看看这份清单中,一二线用户和村镇用户的占比与差异。尽管没有这个数据,但我能猜想到的是,他们现已在同一个国际了,仅有的不同或许仅仅酷爱与爱好

未来不再有下沉商场,只要多元化消费。没有本相,只要众生相。

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